บทบาทของการรับรู้ถึงการควบคุมและการรับรู้ในคุณค่า
ในความสัมพันธ์ระหว่างความสะดวกของการบริการ
และความพึงพอใจของลูกค้า : โมเดลการแทรกแบบอนุกรม

 

Role of Perceived Control and Perceived Value
in the Relationship between Service Convenience
and Customer Satisfaction: A Serial Mediation Model

 

 

 

วันที่ได้รับต้นฉบับบทความ :
26 เมษายน 2567

วันที่แก้ไขปรับปรุงบทความ :
7 กรกฎาคม 2567

วันที่ตอบรับตีพิมพ์บทความ :
16 กรกฎาคม 2567

ดร.จิราภา พึ่งบางกรวย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจำสาขาวิชาการตลาด

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา

 

 

Received:
April 26, 2024

Revised:
July 7, 2024

Accepted:
July 16, 2024

 

Dr.Jirapa Phungbangkruay

Assistant Professor of Marketing,

Burapha Business School, Burapha University

 

 

คำสำคัญ :

ตัวแปรแทรกแบบพหุ
การแทรกแบบอนุกรม
ความสะดวกของการบริการ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อทำการศึกษาบทบาทในการแทรกแบบอนุกรมของการรับรู้ถึงการควบคุมและการรับรู้ในคุณค่าที่เข้ามาแทรกความสัมพันธ์ระหว่างความสะดวกของการบริการและความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการธุรกิจขนส่งพัสดุภัณฑ์ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ แบบ 2 ขั้นตอน โดยขั้นตอนแรก ได้แก่ ขั้นการทดสอบ และขั้นตอนที่สองเป็นขั้นตอนการศึกษาหลัก ผู้วิจัยกำหนดค่าความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้ที่เคยใช้บริการขนส่งพัสดุภัณฑ์ในประเทศไทย จำนวน 400 ชุด ทำการเก็บข้อมูลผ่านทางแบบสอบถามออนไลน์ในกลุ่มซื้อขายสินค้าขนาดใหญ่ในออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทำการศึกษาบทบาทของตัวแปรแทรกพหุแบบอนุกรมด้วยการวิเคราะห์โมเดลตัวแปรแทรกแบบสามเส้นทาง (Three-Path Mediation Model Analysis) ตามแนวทางของ Demming et al.(2017) ด้วยวิธี Bootstrapping โดยใช้โปรแกรม PROCESS

ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้ถึงการควบคุมและการรับรู้ในคุณค่ามีบทบาทในการแทรกพหุแบบอนุกรมอย่างสมบูรณ์ (Full Serial Mediating Role) ระหว่างความสะดวกของการบริการในภาพรวมและความพึงพอใจของลูกค้า เมื่อทำการศึกษาแยกตามมิติในการวัดของความสะดวกของการบริการพบว่า มี 3 มิติที่มีบทบาทในการแทรกพหุแบบอนุกรมอย่างสมบูรณ์ (Full Serial Mediating Role) ได้แก่ มิติความสะดวกในการเข้าถึง มิติความสะดวกในการทำธุรกรรม และมิติผลประโยชน์ย้อนหลังของความสะดวก นอกจากนี้ มีเพียงมิติเดียวที่มีบทบาทในการแทรกแบบอนุกรมแค่เพียงบางส่วน (Partial Serial Mediating Role) ได้แก่ ความสะดวกในการตัดสินใจ

 

 

Keywords:
Multiple Mediators,
Serial Mediation,
Service Convenience

ABSTRACT

The objective of this research was to study serial mediating role of perceived control and perceived value in the relationship between service convenience and customer satisfaction in parcel delivery service. This study was quantitative research with 2 stages. The first stage was a pretest stage and the second step was a main study stage. The researcher set the confidential level at .95. Purposive sampling from experienced users of parcel delivery service in Thailand, with a total of 400 sets. The data was collected from the online questionnaire in a large online buyer group. Statistics analysis techniques were percentage, mean and standard deviation. Studying the role of serial multiple mediators through Three-Path Mediation Model Analysis following Demming et al. (2017) approach using the Bootstrapping technique with the PROCESS program.

The study found that the perceived control and perceived value play a full serial mediating role between overall service convenience and customer satisfaction. When examining dimensions of service convenience separately, three dimensions were found to play a full serial mediating role: access convenience, transaction convenience, and post-benefit convenience. Additionally, only one dimension exhibited a partial serial mediating role: decision convenience.

 

 

 

REFERENCES

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

Ajzen, I, & Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice, Journal of Leisure Research, 24(3), 207-224.

Aye, A. C. (2021). The mediating role of perceived value and customer satisfaction on the relationship between service convenience and loyalty: A case study of a private bank in Myanmar. Human Behavior Development and Society, 22(2), 60-71.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the structural equations models. Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.

Benoit, S., Klose, S., & Ettinger, A. (2017). Linking service convenience to satisfaction: Dimensions and key moderators. Journal of Services Marketing, 31(6), 527-538.

Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1– 17.

Browne, M. W. & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In: Bollen, K. A. & Long, J. S., Testing Structural Equation Models, Beverly Hills, CA: Sage, 136–162.

Butcher, K., Sparks, B., & O’Callaghan, F. (2002). Effect of social Influence on repurchase intentions. Journal of Services Marketing, 16(6), 503-514.

Chang, K. C., Chen, M. C., Hsu, C. L., & Kuo, N. T. (2010). The effect of service convenience on post-purchasing behaviours. Industrial Management & Data Systems, 110(9), 1420–1443.

Chang, E. & Polonsky, M. (2012). The influence of multiple types of service convenience on behavioral intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 107–118.

Chin, W.W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 2, 295-336.

Collier, J. E., & Sherrell, D. L. (2010). Examining the influence of control and convenience in a self-service setting. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 490-509.

Colwell, S. R., Aung, M., Kanetkar, V., & Holden, A. L. (2008). Toward a measure of service convenience: Multiple item scale development and empirical test. Journal of Services Marketing, 22(2), 160–169.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Taylor, H. G. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.

Dai, H., & Salam, A. F. (2010). An integrative framework of service convenience, service consumption experience, and relational exchange in electronic mediated environment (EME), In Association of information system (Eds.), International conference on information system 2010 (p.1-21). AIS Library.

Demming, C. L., Jahn, S., & Boztug, Y. (2017). Conducting mediation analysis in marketing research. Journal of Research and Management, 39(3), 76–93.

Farquhar, J. D., & Rowley, J. (2009). Convenience: A services perspective. Marketing Theory, 9(4), 425–438.

Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39.

Geissler, G. L., Rucks, C. T., & Edison, S.W. (2006). Understanding the role of service convenience in art museum marketing: An exploratory study. Journal of Hospitality Marketing and Management, 14(4), 69-87.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.

Hair, J. F., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1-2), 1-12.

Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). The Guilford Press.

Hui, M. & Bateson, J.E.G. (1991). Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience. Journal of Consumer Research, 18(2), 174-184.

Jöreskog, K. & Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Command Language. Chicago, Scientific Software International Inc.

Judd, C. M. & Kenny, D. A. (1981). Process analysis estimating mediation in treatment evaluations. Evaluation Review, 5(5), 602-619.

Kaiser, H. F. & Rice, J. (1974). Little Jiffy, Mark Iv. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 111-117.

Kaura, V., Durga Prasad, C. S., & Sharma, S. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 404–422.

Khan, M. A., & Khan, S. (2018). Service convenience and post-purchase behavior of online buyers: An empirical study. Journal of Service Science Research, 10(2), 167–188.

Khazaei, A., Manjiri, H., Samiey, E. & Najafi, H. (2014). The effect of service convenience on customer satisfaction and behavioral responses in bank industry. International Journal of Basic Sciences & Applied Research, 3(31). 16-23.

Lovelock, C. H., Patterson, P. G., & Walker, R. H. (2007). Service Marketing, (4th edition), Australia: Pearson Education.

MacKinnon, D. P., Fairchild, A. J., & Fritz, M. S. (2007). Mediation analysis. Annual Review Psychology, 58, 593–614.

MacKinnon, D., Coxe, S. & Baraldi, A. (2012). Guidelines for the investigation of mediating variables in business research. Journal of Business and Psychology, 27(1), 1-14.

Monroe, K. B. (1991). Price: Making profitable decisions. McGraw-Hill.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: and empirical examination, International Journal of Service Industry Management, 8(5), 414-434.

Pham, Q. T., Tran, X. P., Misra, S., & Maskeliunsa, R. (2018). Relationship between convenience, perceived value, and repurchase intention in online shopping in Vietnam, Sustainability, 10(1), 1-14.

Phungbangkruay, J., Patterson, P. G., Kimpakorn, N., & Tantiprapha, P. (2013). The influence of service convenience in predicting customer value: the mediating role of customer perceived control in high contact experiential service, Chulalongkorn Business Review, 35(4), 120-143.

Piriyakul, M. (2015). Mediators and tests of indirect effect. Journal of Management and Development Ubonratchathani Rajabhat University, 2(1), 11-31.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891.

Ramaswamy, V. (2009). Leading the transformation to co-creation of value. Strategy and Leadership, 37(2), 32-37.

Seiders, K., Voss, G. B., Godfrey, A. L., & Grewal, D. (2007). SERVCON: Development and validation of a multidimensional service convenience scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 144–156.

Sen, S. S., Alexandrov, A., Jha, S., McDowell, W. C., & Babakus, E. (2023). Convenient = competitive? How brick-and-mortar retailers can cope with online competition. Review of Managerial Science, 17(1), 1615–1643.

Shamsi, S., Khan, S., & Khan, M. A. (2023). Moderating effect of gender on service convenience and customer satisfaction: an empirical study of Indian e-retailers. LBS Journal of Management and Research, 21(1), 64-80.

Souza, A. A., Damacena, C., Araújo, C. F., Carvalho, B. P., & Seibt, N. G. (2023). The influence of customer participation and convenience on customer satisfaction: a multiple mediation. Brazilian Journal of Management, 16(2), 1-34.

Sukpongthai, N. & Phungbangkruay, J. (2020). Influence of service convenience affecting toward satisfaction of U-Tapao international airport Rayong province. Burapha Journal of Business Management Burapha University, 9(1), 71-85.

Sun, S. & Pan, Y. (2023). Effects of service quality and service convenience on customer satisfaction and loyalty in self-service fitness centers: Differences between staffed and unstaffed services, Sustainability, 15(19), 1-28.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.

Tantipidok, P. (2022). Trend of parcel market in 2022: Rapid adaption and expansion into the new markets on the days when competition remains intense. Siam commercial bank economic intelligence center. https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/8322/gal7n7fb92/EIC-Note_Parcel-delivery_20220610.pdf

Taylor, A. B., MacKinnon, D. P., & Tein, J. Y. (2008). Test of the three-path mediated effect. Organizational Research Methods, 11(2), 241–269.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2006). Service-dominant logic: What it is, What is not, What it might be. In R.F. Lusch and S.L. Vargo (Eds.), The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions (p.43-56). ME Sharpe.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal of Research in Marketing, 34, 46-67.

Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal, 26(3), 145-152.

Vichet, K. (2007). The Effects of servicescape, service-oriented OCB, and service convenience and evaluation: An empirical validation of hospital nurses and patients in Taiwan [Unpublished master’s thesis]. National Chen Kung University.

Xie, L., Peng., J., & Shen, W. (2010). Customer’s service convenience and customer’s service evaluation of the bank’s outlets. In the international Conference on Service System and Service Management 2010, (p.1-6). Tokyo: Japan.

Yang, C., & He, J. (2018). A Study on the relationship between customer participation,
perceived control and customer equity-collecting samples from financial industry. American Journal of Industrial and Business Management, 8(3), 777-792.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perception of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.