The Impact of Augmented Reality on Perceived Value and Consumer Buying Intention: A Cross-Cultural Comparison from the Uses and Gratifications Perspective
			ผลกระทบของเทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกแห่งความจริงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค : การเปรียบเทียบเชิงวัฒนธรรมในมุมมองของทฤษฎีการใช้งานและความพึงพอใจ
Received: November 30, 2024 Revised: January 2, 2025 Accepted: January 29, 2025		Sorranan Rongrodejanarug Lecturer of Department of International Business Management, Faculty of Business Administration, Bangkok University
วันที่ได้รับต้นฉบับบทความ : 30 พฤศจิกายน 2567 วันที่แก้ไขปรับปรุงบทความ : 2 มกราคม 2568 วันที่ตอบรับตีพิมพ์บทความ 29 มกราคม 2568		อ.สรนันท์ รุ่งโรจนารักษ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
Keywords: Augmented Reality, Augmented Reality Marketing, Cross-Cultural Marketing, Digital Marketing, Thai Consumers, UK Consumers		ABSTRACT Augmented reality marketing is becoming increasingly common, but evidence suggests that consumers do not respond in exactly the same way to this marketing channel as they do to traditional digital marketing. This research applied uses and gratifications theory to investigate how augmented reality marketing tools were perceived by consumers in Thailand and the United Kingdom, what effect they had on perceived value and satisfaction of the tool itself and on buying intention for the marketed product. Samples were selected from Thailand (n = 236) and the United Kingdom (n = 202). A survey was distributed, and responses were analysed in SPSS. The analysis showed that information, entertainment, and novelty positively influenced perceived value, but annoyance did not have a significant effect. Perceived value had a significant effect on satisfaction, but annoyance did not. Finally, perceived value and entertainment had a significant effect on buying intention, but satisfaction did not. The implication for marketers is that information and entertainment are key aspects of augmented reality marketing, but novelty and annoyance are of less importance. Limitations included the range of uses and gratifications and factors in buying intention. Opportunities for further research were suggested.
คำสำคัญ : เทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกแห่งความจริง การตลาดด้วยเทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกแห่งความจริง การตลาดข้ามวัฒนธรรม การตลาดดิจิทัล ผู้บริโภคชาวไทย ผู้บริโภคชาวสหราชอาณาจักร		บทคัดย่อ การตลาดที่ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกแห่งความจริง (Augmented Reality: AR) กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในยุคดิจิทัล อย่างไรก็ตาม มีหลักฐานบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคไม่ได้ตอบสนองต่อช่องทางการตลาดนี้ในแบบเดียวกับการตลาดดิจิทัลแบบดั้งเดิม การศึกษานี้ประยุกต์ใช้ทฤษฎีการใช้งานและความพึงพอใจ (Uses and Gratifications Theory) เพื่อสำรวจมุมมองของผู้บริโภคชาวไทยและชาวสหราชอาณาจักรต่อเครื่องมือการตลาดที่ใช้เทคโนโลยี AR และตรวจสอบผลกระทบต่อการรับรู้คุณค่า (Perceived Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction) และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ถูกทำการตลาดการศึกษาดำเนินการผ่านการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในประเทศไทย (n = 236) และสหราชอาณาจักร (n = 202) โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS ผลการวิเคราะห์พบว่า องค์ประกอบด้านข้อมูล (Information) ความบันเทิง (Entertainment) และความแปลกใหม่ (Novelty) มีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณค่า ในขณะที่ความรู้สึกไม่พึงพอใจ (Annoyance) ไม่มีผลเชิงนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณค่า นอกจากนี้ การรับรู้คุณค่ายังส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ ในขณะที่ความรู้สึกไม่พึงพอใจไม่ได้ส่งผลต่อความพึงพอใจเช่นกัน สำหรับความตั้งใจซื้อ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การรับรู้คุณค่าและความบันเทิงมีผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ ในขณะที่ความพึงพอใจไม่มีผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อ ข้อเสนอแนะสำหรับนักการตลาดคือ ควรมุ่งเน้นที่การสร้างข้อมูลและความบันเทิงในแคมเปญการตลาด AR ในขณะที่ความแปลกใหม่และความรู้สึกไม่พึงพอใจอาจมีความสำคัญน้อยกว่า ข้อจำกัดของการศึกษานี้รวมถึงกรอบแนวคิดของทฤษฎีการใช้งานและความพึงพอใจที่ใช้ และปัจจัยอื่น ๆ ที่อาจมีผลต่อความตั้งใจซื้อ ทั้งนี้ ยังมีโอกาสสำหรับการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อขยายประเด็นดังกล่าวในอนาคต
		REFERENCES Amnuaypholwiwat, P., & Piyathatsanan, P. (2021). Advertising highlights and interest in skippable video ads on YouTube by Generation Z consumers. Journal of Business Administration, 44(172), 41–66. Attri, R., Roy, S., & Choudhary, S. (2024). In-store augmented reality experiences and its effect on consumer perceptions and behaviour. Journal of Services Marketing, 38(7), 892–910. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2024-0005 Bonett, D. G., & Wright, T. A. (2015). Cronbach’s alpha reliability: Interval estimation, hypothesis testing, and sample size planning. Journal of Organizational Behavior, 36(1), 3–15. https://doi.org/10.1002/job.1960 Brinson, N. H., & Britt, B. C. (2021). Reactance and turbulence: examining the cognitive and affective antecedents of ad blocking. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(4), 549–570. https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2020-0083 Brown, T. A. (2015). Confirmatory factor analysis for applied research. New York: The Guilford Press. Caboni, F., & Hagberg, J. (2019). Augmented reality in retailing: a review of features, applications and value. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(11), 1125–1140. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2018-0263 Chang, C., & Dibb, S. (2012). Reviewing and conceptualising customer-perceived value. The Marketing Review, 12(3), 253–274. https://doi.org/10.1362/146934712X13420906885395 Chaudhuri, A. (2019). Survey sampling. Taylor & Francis. De Masi, A., & Wac, K. (2022). Less annoying: Quality of experience of commonly used mobile applications. Proceedings of the 13th ACM Multimedia Systems Conference, 86–95. New York, NY, USA: ACM. https://doi.org/10.1145/3524273.3528183 Duan, H., Min, X., Zhu, Y., Zhai, G., Yang, X., & Le Callet, P. (2022). Confusing image quality assessment: Toward better augmented reality experience. IEEE Transactions on Image Processing, 31, 7206–7221. https://doi.org/10.1109/TIP.2022.3220404 Erawan, T. (2021). Purchase intention for franchised coffee in Thailand. Journal of Business Administration, 44(170), 32–54. Feng, Y., & Mueller, B. (2019). The state of augmented reality advertising around the globe: A multi-cultural content analysis. Journal of Promotion Management, 25(4), 453–475. https://doi.org/10.1080/10496491.2018.1448323 Ferreira, J. M., Acuña, S. T., Dieste, O., Vegas, S., Santos, A., Rodríguez, F., & Juristo, N. (2020). Impact of usability mechanisms: An experiment on efficiency, effectiveness and user satisfaction. Information and Software Technology, 117, 106195. https://doi.org/10.1016/j.infsof.2019.106195 Hair, J. F., Babin, B. J., Black, W. C., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage. Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Culture and organizations: Software of the mind. New York: McGraw-Hill. Hopp, T., & Gangadharbatla, H. (2016). Novelty effects in augmented reality advertising environments: The influence of exposure time and self-efficacy. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(2), 113–130. https://doi.org/10.1080/10641734.2016.1171179 Ibáñez‐Sánchez, S., Orús, C., & Flavián, C. (2022). Augmented reality filters on social media. Analyzing the drivers of playability based on uses and gratifications theory. Psychology & Marketing, 39(3), 559–578. https://doi.org/10.1002/mar.21639 Javeed, S., Rasool, G., & Pathania, A. (2024). Augmented reality in marketing: a close look at the current landscape and future possibilities. Marketing Intelligence & Planning, 42(4), 725–745. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2023-0180 Joshi, A., Kale, S., Chandel, S., & Pal, D. (2015). Likert Scale: Explored and Explained. British Journal of Applied Science & Technology, 7(4), 396–403. https://doi.org/10.9734/BJAST/2015/14975 Jung, T., Tom Dieck, M. C., Lee, H., & Chung, N. (2020). moderating role of long-term orientation on augmented reality adoption. International Journal of Human–Computer Interaction, 36(3), 239–250. https://doi.org/10.1080/10447318.2019.1630933 Liu, W. (2015). A Historical Overview of Uses and Gratifications Theory. Cross-Cultural Communication, 11(9), 71–78. Mealy, P. (2018). Virtual and augmented reality for dummies. John Wiley and Sons. Negm, E. (2024). The impact of augmented reality on consumer behavior: a focus on value development, leading to brand engagement and purchase intention. Management & Sustainability: An Arab Review. https://doi.org/10.1108/MSAR-08-2023-0044 Pelletier, M. J., Krallman, A., Adams, F. G., & Hancock, T. (2020). One size doesn’t fit all: a uses and gratifications analysis of social media platforms. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 269–284. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2019-0159 Poushneh, A., & Vasquez, A. Z. (2017). Customer present dissatisfaction and future satisfaction with augmented reality used in shopping and entertainment. The Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 30, 97–118. Poushneh, A., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customer’s experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229–234. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.005 Prance-Miles, L. (2020, June 11). Maybelline Thailand launches new AR campaign to ‘share positivity digitally’ during COVID-19 pandemic. Retrieved from Global Cosmetics News website: https://www.globalcosmeticsnews.com/maybelline-thailand-launches-new-ar-campaign-to-share-positivity-digitally-during-covid-19-pandemic/ Rakrachakarn, P. (2018). Offensive products and the determinants of the feeling of being offended by online advertising: A study of Thai consumers. Journal of Business Administration, 41(157), 39–61. Rauschnabel, P. A., Babin, B. J., tom Dieck, M. C., Krey, N., & Jung, T. (2022). What is augmented reality marketing? Its definition, complexity, and future. Journal of Business Research, 142, 1140–1150. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.084 Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass Communication and Society, 3(1), 3–37. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0301_02 Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427–451. https://doi.org/10.1177/1470593107083165 Schleußinger, M., Hansen, P., & Ramberg, R. (2023). Immersive information seeking–A scoping review of information seeking in virtual reality environments. Journal of Information Science. https://doi.org/10.1177/01655515231174384 Sritong, C., Sawangproh, W., & Teangsompong, T. (2024). Unveiling the adoption of metaverse technology in Bangkok metropolitan areas: A UTAUT2 perspective with social media marketing and consumer engagement. PLOS ONE, 19(6), e0304496. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0304496 Sullivan, G. M., & Artino, A. R. (2013). Analyzing and interpreting data from Likert-type scales. Journal of Graduate Medical Education, 5(4), 541–542. https://doi.org/10.4300/JGME-5-4-18 Supotthamjaree, W., & Srinaruewan, P. (2021). The impact of social media advertising on purchase intention: the mediation role of consumer brand engagement. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 15(5/6), 498. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2021.118264 Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0 Talukdar, N., & Yu, S. (2024). Breaking the psychological distance: the effect of immersive virtual reality on perceived novelty and user satisfaction. Journal of Strategic Marketing, 32(8), 1147–1171. https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1967428 Tan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48–66. https://doi.org/10.1177/0022242921995449 The Culture Factor. (2024). Country comparison tool. Retrieved from https://www.theculturefactor.com/country-comparison-tool Thrane, C. (2020). Applied regression analysis: Doing, interpreting and reporting. New York: Routledge. Todri, V., Ghose, A., & Singh, P. V. (2020). Trade-offs in online advertising: Advertising effectiveness and annoyance dynamics across the purchase funnel. Information Systems Research, 31(1), 102–125. https://doi.org/10.1287/isre.2019.0877 tom Dieck, M. C., Cranmer, E., Prim, A. L., & Bamford, D. (2023). The effects of augmented reality shopping experiences: immersion, presence and satisfaction. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(6), 940–958. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2022-0268 Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of Item-Objective Congruence for multidimensional items. International Journal of Testing, 3(2), 163–171. https://doi.org/10.1207/S15327574IJT0302_5 Wangsiriwet, W., & Methamorn, P. (2019). Consumer attitudes towards advertising via social networks: a case study of Sushi Hiro Japanese restaurant. Journal of Business Administration, 42(162), 27–50. Yang, H., & Kim, Y. (2024). Southeast Asian consumer acceptance of 3D virtual fitting technologies in cross-border online shopping. Fashion and Textiles, 11(1), 6. https://doi.org/10.1186/s40691-024-00372-0