แรงจูงใจ อัตลักษณ์ และทุนวัฒนธรรมในการสะสมอาร์ตทอยระดับพรีเมียมของนักสะสมชาวไทย : การวิจัยเชิงคุณภาพ
			Motivations, Identity, and Cultural Capital in Premium Art Toy Collecting among Thai Collectors: A Qualitative Study
วันที่ได้รับต้นฉบับบทความ : 13 สิงหาคม 2568 วันที่แก้ไขปรับปรุงบทความ : 13 ตุลาคม 2568 วันที่ตอบรับตีพิมพ์บทความ : 20 ตุลาคม 2568		ดร.ภูมินันท์ ปิยทัศน์นันท์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Received: August 13, 2025 Revised: October 13, 2025 Accepted: October 20, 2025		Dr.Bhuminan Piyathasanan Assistant Professor of Department of Marketing, Thammasat Business School, Thammasat University
คำสำคัญ : อาร์ตทอยระดับพรีเมียม แรงจูงใจ การขยายอัตลักษณ์ การบริโภคเชิง สัญลักษณ์ ความเป็นเจ้าของเชิง จิตวิทยา ทุนวัฒนธรรม การรับรู้คุณค่า		บทคัดย่อ งานวิจัยเชิงคุณภาพนี้มุ่งศึกษาแรงจูงใจ อัตลักษณ์ และทุนวัฒนธรรม ผ่านการตีความประสบการณ์การบริโภคอาร์ตทอยระดับพรีเมียมของนักสะสมชาวไทย โดยสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูล 12 ราย ตามเกณฑ์ด้านประสบการณ์และการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมการสะสม ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงหัวข้อ (Thematic Analysis) ภายใต้กรอบทฤษฎีหลัก 5 ประการ ได้แก่ การขยายอัตลักษณ์ การบริโภคเชิงสัญลักษณ์ ความรู้สึกเป็นเจ้าของเชิงจิตวิทยา ทุนวัฒนธรรม และความขาดแคลนและการรับรู้คุณค่า ผลการวิจัยพบว่า การสะสมอาร์ตทอยระดับพรีเมียม เป็นกระบวนการสร้างตัวตนที่ซับซ้อนซึ่งขยายสู่พื้นที่ดิจิทัล โดยมีข้อค้นพบหลักคือ การก่อตัวของ “ทุนวัฒนธรรมดิจิทัล” (Digital Cultural Capital) ที่ใช้สร้างสถานะในชุมชนออนไลน์ นอกจากนี้ การสะสมยังทำหน้าที่เป็น “เครื่องมือบำบัดจิตใจ” (Therapeutic Tool) ผ่านการเชื่อมโยงกับความทรงจำในอดีต และเผยให้เห็นบทบาทของนักสะสมในฐานะ “ผู้บริโภค-ผู้ประกอบการ” (Consumer-Entrepreneur) ที่ชี้นำตลาด นอกจากนี้ยังพบว่า กลยุทธ์ความขาดแคลนเป็น “ดาบสองคม” ที่สร้างทั้งมูลค่าและ “แรงเสียดทานในตลาด” ในเวลาเดียวกัน ผลการศึกษานี้จึงมีคุณูปการสำคัญในเชิงทฤษฎีที่เสนอแนวคิด “ทุนวัฒนธรรมดิจิทัล” เพื่อขยายขอบเขตความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทดิจิทัล และในเชิงปฏิบัติที่ให้ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์สำหรับตราสินค้าที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับชุมชนนักสะสม
Keywords: Premium Art Toys, Motivations, Extended Self, Symbolic Consumption, Psychological Ownership, Cultural Capital, Perceived Value		ABSTRACT This qualitative study aims to understand the motivations, identity, and cultural capital of Thai premium art toy collectors by interpreting their consumption experiences. Data were collected through in-depth interviews with 12 participants who met prescribed criteria for experience and engagement in the collecting culture. The data were analyzed using thematic analysis, guided by five key theoretical frameworks: the Extended Self, Symbolic Consumption, Psychological Ownership, Cultural Capital, and Scarcity and Perceived Value. The findings reveal that premium art toy collecting is a complex identity-construction process that extends into the digital realm. A primary finding is the formation of “Digital Cultural Capital,” which collectors use to establish status within online communities. Furthermore, collecting serves as a “therapeutic tool” by connecting with memories. The study also reveals the role of some collectors as market-shaping “Consumer-Entrepreneurs,” and finds that scarcity is a “double-edged sword” that creates both value and “market friction.” This study therefore makes significant theoretical and managerial contributions. Theoretically, the research proposes the concept of “Digital Cultural Capital” to extend the body of knowledge on consumer behavior in a digital context. Managerially, it provides strategic recommendations for brands aiming to build sustainable relationships with the collector community.
		REFERENCES Art Toy Lover Magazine. (2025, April 10). Art Toy Lover Magazine (Issue 7). Bangkok, Thailand. https://shorturl.asia/Nohw9 Barad, K. (2007). Meeting the universe halfway: Quantum physics and the entanglement of matter and meaning. Duke University Press. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. Belk, R. W. (1995). Collecting as luxury consumption: Effects on individuals and households. Journal of Economic Psychology, 16(3), 477–490. Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477–500. Biraglia, A., Usrey, B., & Ulqinaku, A. (2021). The downside of scarcity: Scarcity appeals can trigger consumer anger and brand switching intentions. Psychology & Marketing, 38(8), 1289–1301. Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241–258). Greenwood Press. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 243-275). Academic Press. Cialdini, R. B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. HarperCollins. Cova, B., & Dalli, D. (2009). Working consumers: The next step in marketing theory? Marketing Theory, 9(3), 315–339. Cova, B., Kozinets, R. V., & Shankar, A. (2007). Consumer tribes. Butterworth-Heinemann. Deleuze, G., & Guattari, F. (1987). A thousand plateaus: Capitalism and schizophrenia (B. Massumi, Trans.). University of Minnesota Press. Deloitte. (2022). 2022 Global Gen Z and Millennial Survey. https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/ genzmillennialsurvey.html Ellison, N. B., & boyd, d. (2013). Sociality through social network sites. In W. H. Dutton (Ed.), The Oxford handbook of internet studies (pp. 151–172). Oxford University Press. Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products' suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235. Global Growth Insights. (2024). Art Toy Market Size, Share & Outlook to 2033. https://www.globalgrowthinsights.com/market-reports/art-toy-market-113074 Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59-82. Helgadóttir, G., Kjærsgård, L., & Smed, K. M. (2023). Digital cultural practices: The impact of digitalization on contemporary collecting behavior. Journal of Consumer Culture, 23(1), 45-62. Kleine, J., Peschke, T., & Wagner, N. (2021). Collectors: Personality between consumption and investment. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 32, 100566. Kleine, R. E., Kleine, S. S., & Kernan, J. B. (1993). Mundane consumption and the self: A social-identity perspective. Journal of Consumer Psychology, 2(2), 209-235. Lee, C., Brennan, S., & Wyllie, J. (2022). Consumer collecting behaviour: A systematic review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(6), 2020–2040. Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4), 117–124. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. SAGE Publications. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. Market Decipher. (2022). Designer Toys Market Size, Statistics, Growth Trend Analysis and Forecast Report, 2023 - 2033. https://www.marketdecipher.com/report/designer-toys-collectibles-market McIntosh, W. D., & Schmeichel, B. (2004). Collectors and collecting: A social psychological perspective. Leisure Sciences, 26(1), 85–97. Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldana, J. (2014). Qualitative data analysis: A method sourcebook (3rd ed.). SAGE Publications, Inc. Muniz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. Neamsawade, A. (2025, March 28). CentralWorld to host “TTE 2025,” the largest toy and collectible expo in Asia, featuring 9 major highlights over 4 days from April 3–6. Marketeer Online. https://marketeeronline.co/archives/408583 Penaloza, L., & Price, L. L. (1993). Consumer resistance: A conceptual overview. Advances in Consumer Research, 20, 123–128. Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research. Review of General Psychology, 7(1), 84–107. Qi, M., & Cheng, K. M. (2022). Application and study of Neo-Pop Art in art toys: Monkey King. In 2022 International Visualization, Informatics and Technology Conference (IVIT) (pp. 251-254). Richins, M. L. (1994). Special possessions and the expression of material values. Journal of Consumer Research, 21(3), 522-533. Ritzer, G., & Jurgenson, N. (2010). Production, consumption, prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13–36. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), 319–329. Sotelo-Duarte, M. (2022). Collecting nostalgic pieces of plastic: The journey of toy collectors and the effects of nostalgia. Qualitative Market Research: An International Journal, 25(2), 319–336. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47). Brooks/Cole. Thansettakij. (2024, June 26). Thai “Art Toy” business grows rapidly, registered capital nears 5.7 billion baht, SMEs dominate the market. Thansettakij. https://www.thansettakij.com/business/economy/600202 Thornton, S. (1995). Club cultures: Music, media, and subcultural capital. Wesleyan University Press. Verhallen, T. M. M., & Robben, H. S. J. (1994). Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(2), 315–331. Wang, Y. (2023). Popular culture collecting: A common phenomenon among fans. Academic Journal of Humanities & Social Sciences, 6(21), 118–124. Wenger, E. (1998). Communities of practice: Learning, meaning, and identity. Cambridge University Press.